I receptionen till hippa hotellet The Standard i LA där modeller sitter som en installation bakom en glasvägg på kvällarna och läser en bok, där New York Times ligger vid frukostbordet, där det finns två klockor på väggen: ”Here” (LA) och ”There” (New York), där folk behöver ha en viss inkomst för att ha råd att köpa in sig på coolhetsfaktorn, där står det en skål med knappnålar på incheckningsdisken. Knappnålar till stöd för en av de två presidentkandidaterna. Gissa vilken?
I en så superliberal miljö skulle det vara en chock om det inte stått något annat än ”hilLAry” på den stiliserade badgen som hotellet utgår från att ingen av deras gäster har något emot. Frågan är till vilken nytta man delar ut dem. Varför missionera för de redan frälsta? Det riskerar bara slå tillbaka om lärljungarna sedan går ut och sprider budskapet vidare på sina hipsterkläder.
Folk hatar att andra (som tror de vet bättre) talar om för dem vad som är rätt. Eftersom jag har barn vet jag av erfarenhet att det påtvingade per definition är olustigt, medan förbjuden frukt alltid är godast. Säg till ett barn ”du får välja mellan det gröna och det gula godiset, men absolut inte det röda!”. Gissa vilket godis de bara måste ha? Men att denna tendens är så stark även hos vuxna människor med fullt utvecklad reflektionsförmåga överraskade mig när jag läste om den senaste forskningen på området i dagens New York Times (ja, det fanns ju bara den att klämma till frukosten!).
Enligt Donald R. Lehmann vid Columbia University och Gavan Fitzzsimmons vid Duke är folk så avtända av experter som utan att man bett om det talar om för en vad man ska göra, att rekommendationerna blir kontraproduktiva. I ett test fick deltagarna veta att ett visst hälsosnack faktiskt var onyttigt, samt vilken bil som rekommenderades av bilexperter. Gissa vad som hände? Intresset för det ”förbjudna” hälsosnacket rakade i höjden, och den köprekommenderade bilen minskade i popularitet. Detta fenomen – att rådgivning som man inte bett om slår tillbaka – grundar sig i en mekanism psykologerna kallar för ”reactance”. Ett finare sätt att beskriva det som händer min minsta som bara måste ha det röda godiset om det är förbjudet, eller helt plötsligt inte kan vara utan ketchup när storebror håller i flaskan och vägrar släppa ifrån sig den förrän han demonstrativt spritsat makaronerna helt röda, eller det som händer storebror när jag talar om för honom att han måste sluta kolla Jockiboi på telefonen för att ha sin lässtund istället. Raka motsatsen till vad man som överhet vill, med andra ord.
I en annan av Lehmann/Fitzsimons studier bad de deltagarna säga namnet på en person i deras liv som vill att de ska jobba hårt. Sedan fick de lösa ett pussel. När man subliminalt flashade (så snabbt att det inte registrerades medvetet) namnet på den som vill att de ska jobba hårt, gick det sämre för dem att lösa pusslet. Som om de i protest mot överheten maskade bara för att jävlas.
När valdebatten nu är så polariserad som den blivit, så kan man undra om det finns något som kan få en Trumpist att lyssna på en Hillarist och tvärtom? Jo, faktiskt. Bara man klär sig rätt. Fitzsimons påpekar i NYT-artikeln att man kan förstora och förminska ”reactance”-effekten genom att se ut mer eller mindre som fienden. En vapenentusiast som talar sig varm för Trump har lika svårt att övertyga en som lutar åt Hillary som en Prius-förare med Clinton-Kaine-klistermärke i bakrutan har svårt att vinna över en som lutar åt Donald. Om däremot den präktiga Prius-bilens ägare råkar vara Trump-anhängare så skulle en sådan dekal på en sådan bil gör nytta för The Donalds möjlighet att vinna över osäkra väljare, på samma sätt som en snubbe med stor fet pick-up-truck och jägardekaler bredvid ”jag röstar på Hillary”-klistermärket kan hjälpa henne. Man lyssnar mer på den som liknar en själv och överraskande stödjer den andra kandidaten än på den som ser ut som fienden. När man på det sättet överraskar förväntningarna minskar man ”reactance”-effekten och kan till och med påverka i positivt riktning, avslutar Fitzsimons.
Enligt den här forskningen borde alltså de som vill att Clinton ska vinna (eller snarare, de som INTE vill att Trump ska ta hem det) akta sig för att sätta på sig ”hilLAry”-badgen om de ser ut som målgruppen för The Standard. Medan de som vill att Trump ska vinna (eller snarare, de som INTE vill att Clinton ska ta hem det) borde klä sig som målgruppen för The Standard och sätta på sig en Trump-pin.
Den där glasburken med ”hilLAry”-pins var för övrigt oförändrat full under tiden jag var där. Jag tvivlar att det beror på att de fyllde på den så ofta. De arty gästerna var nog för coola för att bära en partipin. Precis som med loggor på kläderna – ju hippare, desto mindre ska märket synas explicit. Att man klär sig och tänker rätt ska inte behöva skyltas upp i stora bokstäver, det ska synas ändå. På snittet, kragen, kulörerna, frisyren, gångstilen, attityden. Eliten känner igen eliten på avstånd. Tur för ”hilLAry” att Standard-gästerna är för coola för att bära hennes pin.
Alexander Norén 