Jag är inte på den perfekta semestern. Jag har sol varje dag, äter på världens bästa tapas-restaurang nästan varje dag, sippar rosé på terrassen med utsikt över Medelhavet och somnar till rogivande vågskvalp och ljudet av de saltvita stenarna som rullar fram och tillbaka på stranden. På tennisklubben brukar jag ligga och flyta i poolen, ta några simtag under ytan och dyka upp med bilden av en hög palm och Bernia-berget som fond till apelsinlundarna. Livet här i Altea borde vara perfekt. Men det är det inte. Emellanåt tvingas jag nämligen betala. Och den perfekta semestern är en all inclusive. Det perfekta livet är en all inclusive. Där man inte behöver oroa sig för att lämna dricks när man checkar ut.
Det började med hyrbilen. Till en början såg det ut att vara världens bästa deal. Bara 95€ för nästan tre veckors bilhyra för en skåpbils-Peugot som rymmer hela familjen plus vårt erbarmligt omfattande bagage. Det är ju mindre än 5€ om dan! Nästan för bra för att vara sant, tänkte jag när jag bokade online, och slog till innan de skulle upptäcka buggen i systemet som skapat så löjligt låga hyrbilspriser. Priset var visserligen sant. Men inte så bra. Själva bilen var fortfarande billig, men väl på plats på SolMar´s uthyrningskontor i Alicante visar sig försäkringen vara mer än dubbelt så dyr som bilen! 150€ kostar det att försäkra sig mot att behöva betala full ersättning för minsta lilla skråma på bilen. En stor skylt i form av varningstriangel upplyser mig dessutom om att de som inte köper försäkring måste vänta minst 30 min vid återlämning – ”under högsäsong kan det ta ännu längre” – för att bilen ska hinna inspekteras ordentligt innan man slipper fri. Som om det inte räckte med att säljaren berättade för mig att 95% tecknar försäkring – ”man brukar vilja koppla av på semestern och slippa oroa sig över att andra parkerar slarvigt och råkar repa din bil, till exempel”. Tja, det var ju precis vad som hände mig häromåret. Buckla på sidan när jag kom ut från snabbköpet. Klart jag var glad då att jag tecknat försäkring. Jag orkar inte stå emot denna gång heller. Hit med en försäkring!
Med ökande konkurrens mellan hyrbilsfirmorna på nätet, så slumpar man bort hyrbilarna för att vinna kunden som först bara jämför hyrbilspriset. Sen räknar man kallt med att människors ångeraversion ska kicka in när de kommer för att hämta ut bilen. Så tar man hem på försäkringen det man förlorat på kärran. Smart!
Eller? Jag känner mig ju faktiskt lite lurad. Och åker därifrån med bitter eftersmak av bilhyran. Nästan så jag hoppas få en parkeringsskada så jag får valuta för pengarna. Jag kommer i alla fall inte vara rädd om bilen. Smäller lite extra hårt i dörrarna. Bara för att jag kan.
Det är Ryanair-syndromet. Först är man glad över att ha fyndat billiga biljetter. Sedan känner man sig rånad varje gång man ska betala för allt som inte ingick. Först tänkte man ”äsch, jag klarar mig väl med handbagage”. Sen står man där och ska packa, och inser att det nog behövs en väska ändå. Först tänker man att ”det gör väl inget att Skavsta ligger längre bort än Arlanda”. När man sedan landar där vid midnatt känns de där extra 45 minuterna hem extra långa. De extra avgifterna man till slut bestämmer sig för att betala känns som en förlust (liksom tidsspillan på den långa bussresan från den avlägsna flygplatsen). Därför att vårt mentala konto ”flygresan” redan stängts när vi betalt biljetten. Om vi efteråt köper till bagage eller betalar för att välja sittplats blir det en minuspost på kontot när vi på så vis övertrasserar det. Hade allt varit inkluderat från början skulle visserligen biljetten varit dyrare från start, men vi skulle inte uppleva det som ett obehag att betala extra i efterhand. Ryanair och SolMar skulle få färre, men nöjdare, kunder. Eftersom minnet är kort, och allt fler flygbolag och hyrbilsfirmor agerar på detta sätt, så kommer vi kunder att komma tillbaka till dem och göra om samma misstag. Lura oss själva att tro det är billigt, för att sedan svära över alla extrakostnader vi betalar i slutändan. Gnissla med tänderna och förstöra en del av semestern med känslan att vi betalat för mycket. Enda sättet att rädda humöret är att tvinga sig inse att det mentala kontot ”flygresan” inte var stängt bara för att vi betalat flygstolen. Vi måste på förhand räkna in de tillägg vi vet med oss att vi brukar vilja ha, och sedan sätta en ny prislapp på resan. Och då brukar faktiskt Ryanair och Norwegian bli lika dyrt som SAS. Dessutom får man där gratis kaffe. Nu undrar du kanske om detta är ett sponsrat blogginlägg? Eller om jag äger SAS-aktier? Ingetdera. Mycket kan man säga om den gamla kolossen, men detta med att positionera sig med erbjudandet ”allt inkluderat, och vi bjuder på kaffet” är genialt. Visserligen sparar man bara in 25 kronor, som en kopp pulverkaffe kostar på Norwegian. Men det är gratis på SAS. Och det är det som är grejen. Gratis är ju oerhört gott. Går man från 1 kr till 0 kr ökar man ”försäljningen” mångfalt mer än om man går från 2 till 1 kr för samma sak. Vi älskar det som är gratis så pass att vi överkonsumerar det. Men kaffe är inte så dyrt att bjuda på, så om SAS kan göra oss oproportionerligt glada på det viset är det ett billigt sätt att göra kunderna nöjda. Dessutom blir det en anledning för deras kabinpersonal att gå runt och bjuda på något, så man känner sig ompysslad. Jag lämnar flygresan både med känslan av att ha gått på plus med ett par kaffekoppar på mitt mentala konto för flygbiljetten och en mer personlig relation till flygbolaget tack vare deras ”snälla” kabinpersonal (givet att de inte är för nonchalanta när de bjuder på fikat). Billig kundvård och ett skolboksexempel i ekonomisk psykologi.
Varje gång man betalar gör det ont. Det svider till, nästan som av fysisk smärta. Forskare inom neuroekonomi har visat att den del av hjärnan som kopplas ihop med känslor av obehag, insula, blir mer aktiv ju högre priset är. Flertalet experiment har också visat att ju mer man frikopplar betalningen från köptillfället, desto mer spenderar man. Därför att det inte gör ont idag när obehaget ligger i framtiden. Vill man ha en så lustfylld semester som möjligt behöver man alltså ta bort så mycket av betalningarna som möjligt från resan. Och då menar jag inte att man ska betala med kreditkortet istället, utan att man bör betala så mycket som möjligt i förväg. Man bör välja förbetald all-inclusive så mycket som det bara går. Dels för att slippa smärtan av att betala när man bara vill koppla av och ha det skönt, men också för att man då ger sig bästa förutsättningarna att inte göra av med för mycket pengar. Då har man ju på förhand satt upp en totalbudget för semestern, alltså skapat ett mentalt konto för hela resan, inklusive mat och aktiviteter. Vet man på förhand vad allt kommer kosta, är det lättare att välja det alternativ som passar ens budget. Ju fler mentala konton man har att hålla reda på (hur mycket man tycker att maten ska få kosta, hur många fika och glass per dag som är rimligt, hur mycket man tycker är rimligt för liftkort, minigolf, båtturer osv), desto större risk att man tappar greppet om helheten och gör av med mer än man borde. ”Club Med”-konceptet borde finnas i fler priskategorier! (Och nej, jag är inte betald av dem heller). Ett avbeställningsskydd kan dock vara på sin plats ju mer man betalar i förväg, eftersom beloppet som riskas blir högre (men innan du köper till det, kolla om det inte redan är inkluderat i hemförsäkringen eller om du får en sådan försäkring automatiskt när du betalar resan med kortet).
Begreppet ”mentala konton” myntades på 90-talet av den framstående professorn i beteende-ekonomi, Richard Thaler (som kommer få ”Nobelpriset i ekonomi” en vacker dag) vars forskning om beslutsfattande ligger i gränslandet mellan ekonomi och psykologi. Han har bland annat studerat det faktum att beroende på var pengar kommer ifrån, så har vi en benägenhet att spendera dem olika mycket. Till skillnad från den gamla skolans ekonomer som utgick från att vi beter oss fullt rationellt med pengar och alltid värderar 100 kronor lika, ser han att vi värderar samma antal kronor olika beroende på vilket mentalt konto vi tillskriver dem. Tänk att du precis gick förbi kaffestället där de gör stans grymmaste latte. Men du brukar bara unna dig en om dan, och i förmiddags fick du dagens ranson, så du står emot frestelsen och fortsätter. Men så hittar du plötsligt en hundralapp på gatan. Vad gör du? Sparar den och tänker ”bra, ett välkommet tillskott till mitt pensionssparande!”? Eller tänker att ”wow, min turdag! Ett tecken från ovan att jag ska unna mig en latte ändå”? Eftersom du är en så duktig människa har du gjort ett mentalt konto för hur många latte du får lov att köpa dig per dag, annars skulle du slösa bort för mycket pengar på gott kaffe. Precis som en del gör fysiska konton på banken (ett bosparkonto, ett konto för att spara till semestern, ett konto för pensionssparande osv) för att hålla reda på sin budget, så gör vi sådana här mentala konton för att hjälpa oss hålla reda på våra pengar i vardagen. När du hittar hundringen på gatan utanför ditt favorit-latte-ställe så är det som att du precis tankat upp ditt latte-konto med hundra spänn extra. Därför är det mer sannolikt att du kommer unna dig en till latte idag, än att du kommer på tanken att boosta ditt pensionssparande.
Thaler är forskningsmässig själsfrände med psykologiprofessor Daniel Kahneman (som redan fått ”Nobelpriset i ekonomi”) och Amos Tversky som också utforskat detta sätt att – på gott och ont – dela in våra pengar i olika fack. I början av 80-talet hittade de på ett tanke-experiment som numer är en klassiker inom beteende-ekonomi. I enkäter frågade de hur man tror att en kvinna som köpt dyra teaterbiljetter skulle agera när hon kommer till teatern och upptäcker att hon tappat bort dem. Skulle hon köpa nya och gå på föreställningen eller vända hemåt och göra något annat istället? Nästan alla svarade att hon nog skulle hoppa över att se pjäsen. Om man däremot ändrade berättelsen till att hon skulle köpa biljetterna med kontanter som hon tappat på vägen och undrar om hon då använder sitt betalkort istället för att köpa biljetter, så svarade majoriteten att hon skulle köpa nya biljetter med kortet. Varför är det mer okej att betala två gånger för biljetterna i det andra jämfört med det första scenariot? Därför att biljetterna är bokförda på teaterbiljettskontot (som redan är nollat i och med köpet av de första biljetterna) medan pengar tillhör ett bredare allmänna utgifter-konto där det finns mer att ta av. I verkligheten är det samma pengar, i huvudet helt olika valutor. Även Thaler har bidragit med ett klassiskt dilemma som visar hur bruket av mentala konton påverkar vilket beslut vi fattar. Två personer ska på en basketmatch, men hindras av en våldsam snöstorm som bryter ut. Att ge sig ut på vägarna i ovädret är riskabelt. Den ena har redan betalt för biljetten, den andre fick den nyligen gratis av en polare. Vem är mest benägen att trotsa ovädret för att se matchen? Just det, den som redan betalt dyrt för biljetten. Trots att ingen av dem vare sig vinner eller förlorar några pengar på att stanna hemma eller bege sig till matchen. Men den som redan betalat har ett minus på sitt mentala basketmatch-konto, som kommer stängas med en förlust och förlustaversionen är så stark att vi är beredda till mycket möda för att slippa uppleva känslan av att ”pengarna brinner inne”. I detta fallet har vi en extra stark dragningskraft till matchen, då fallet även innebär en ”sunk cost” där de förbetalda biljetterna tynger oss kvar i det förflutna, som bojor till gårdagens investeringar (Tänk Vietnam-kriget, Hallandsåsen, att envisas med att gå i de dyra men allt för små, skaviga nya skorna…). Självklart ska man bara blicka framåt och ställa sig frågan: ”Jag får ändå inte tillbaka pengarna. Vad är bäst – att se matchen på teve här hemma, eller riskera livet på vägarna i en snöstorm?”. Men visst bär det emot att vara så ekonomisk-psykologiskt nykter? Det suger i magen att man vill till matchen för att få ”valuta för pengarna”…
Mentala konton är alltså ett tveeggat svärd. Dels något bra, när de hjälper oss spara tillräckligt och inte slösa bort för mycket på kaffe latte. Men helhetsperspektivet blir lätt lidande. Om man lånar till högre ränta för att bygga en altan för att slippa ta av sparkapitalet som sitter på banken till lägre ränta – ”för pensionspengarna är heliga, de får man inte röra” – så kostar altanen mer än nödvändigt. Dumt val. Om det inte är så att man vet med sig att man aldrig skulle klara av att upprätthålla ett sparande om man naggar sparkapitalet i kanten. Då kan det vara värt priset att betala lite ränta för att få altanen. Men det gäller till att börja med att vara medveten om att man är påverkad av tunnelseende på grund av mentala konton. Först då kan man göra ett aktivt val. Oftast väljer kontona åt oss. Och inte sällan lurar det här systemet med dubbel bokföring oss att göra av med för mycket. Ta skatteåterbäringen till exempel. Hur många känner inte att ”pengar tillbaka på skatten” är som en bonus, pengar som känns mycket lättare att spendera på en ny platt-teve än samma summa pengar som sitter på sparkontot? Ändå är det exakt samma pengar. Det är inte många som betraktar återbäringen som den återbetalning från staten på det lågräntelån vi erbjudit finansministern. Det är samma effekt som när man gått plus på poker eller vid roulettebordet. Vinstpengar är man mer benägen att gambla vidare med eller använda för att bjuda ”laget runt”, än de surt förvärvad slantar man kom till bordet med. 10 000 kr är inte alltid 10 000 kr…
Hur medveten jag än är om detta, drabbas jag själv ideligen av att behandla pengar olika. Mentala konton förklarar varför jag häromdan stod på Decathlon i Alicante och på knagglig spanska argumenterade i 20 minuter för att de skulle sänka priset på ett tennisracket med 10 euro. Jag hade sökt på nätet och konstaterat att ingen sålde det lika dyrt som dem. Vi hade åkt till sportaffären enbart för att Jonas hade blivit lovad ett nytt tennisracket, så köpa ett racket skulle vi. Men jag ville inte gå därifrån och känna mig som en förlorare, som betalat för mycket. Genom att göra en prisjämförelse med vad det skulle kosta att köpa det någon annanstans hade jag skapat ett mentalt konto för vad just Babolat Pure Aero Junior fick kosta. Betalade jag mer än så, skulle jag övertrassera det, förlora pengar, och då förlustaversionen är den starkaste ekonomidriften av dem alla, så stod jag där och prutade tills säljaren gav med sig. Lite senare på kvällen, på tapas-restaurangen, hade jag däremot inga problem att lämna 10 euro för mycket i dricks när det saknades mig rätt växel att lämna mindre. Det hade bara tagit mig två minuter att gå upp i lägenheten och hämta mindre valörer, men den tanken slog mig inte. Jag hade överraskats av att notan inte var så stor som jag förväntat mig (var det möjligen vinet som var billigare än uppskattat?) så mitt mentala konto för ”en kväll ute på tapas-stället” hade utrymme kvar för lite extra dricks. Så hårt kan man kämpa för att spara 10 euro för att lite senare så lättvindigt släppa ifrån sig dem. Tack vare, och på grund av – mentala konton. De hjälper oss när de underlättar för oss att spara, de stjälper oss när de gör det svårt för oss att se helheten. En hundring är en hundring, oavsett var den kommer ifrån
Men en regnig dag är inte densamma oavsett var man upplever den. Idag har det regnat ordentligt här i Altea, för första gången denna semester. För första gången som jag någonsin kan minnas att jag varit här. Men minnet sviker mig nog. Var tvungen kolla upp det på nätet, och Alicante-regionen har faktiskt ett trettiotal regndagar om året. Annars skulle väl inte ens palmerna klara sig. Men det tillhör undantaget. Och det är hela skillnaden, jämfört med hemma i Sverige. Här i Spanien finns det utrymme för en eller två dagar regn på ”vackert väder på semestern”-kontot som redan är så fullt av soltimmar, innan nederbörden känns som en förlust. I Sverige är det ju inte riktigt så…
Och här blev regnet ett välkommet avbrott som gav mig några bonustimmar på egen hand när familjen drog till ett shoppingcenter inomhus. Nu kunde jag skriva det här kapitlet i min kommande bok om hur ekonomisk psykologi kan hjälpa oss fatta smartare beslut i vardagen. ”Skriva på boken”-kontot var nästan nere på noll, så det blev ett välkommet tillskott av både regn och tid. Och ikväll ska jag hålla lite hårdare i drickspengarna.
Det här med dricks förresten, vad är det för jäkla påfund? Och varför in i helskotta känner man sig tvungen att ge dricks, även om man aldrig kommer träffa personen igen? Jag tror det finns beteende-ekonomisk anledning att återkomma i frågan…
Alexander Norén 